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A lo largo de la historia la sociedad ha sido siempre controlada por un poder vertical, que en sus diferentes variantes, nunca ha demostrado ser válido para garantizar el bienestar de todos los que la componen.

Nos encontramos en un momento de incertidumbre ante una crisis económica, cuyas dimensiones y posibles consecuencias son desconocidas por la mayoría de nosotros. Como ciudadanos, percibimos falta de transparencia por parte de las clases políticas e intuimos que seremos principalmente la sociedad civil, los que sufriremos más duramente sus consecuencias, como ha ocurrido siempre en el devenir de la historia.


Nuestro proyecto va dirigido a encontrar nuestro valor como individuos para comprobar el propio poder y conectarlo entre todos a modo de red.
¡Algo absolutamente nuevo puede emerger!

El nuevo poder de la sociedad civil

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Crisis económica, una oportunidad para el cambio
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No dudo que el concepto de desarrollo sostenible va a suponer la mayor oportunidad empresarial de la historia, entendiendo empresa en su dimensión más amplia. Seguir criterios de sostenibilidad es el único modo de servir las necesidades de más de 6000 millones de personas, y es además inteligente e ilusionante.

La empresa y las personas van a ser el motor de este cambio. Estamos empezando a vivir una aceleración de lo que Schumpeter denominó procesos de destrucción creativa , dirigida por la innovación en su sentido más amplio, incluyendo recursos y estructuras, procesos y valores.

Para abordar con éxito este proceso de cambio, recomiendo leer a Clayton Christensen y su concepto de innovación disruptiva. Según Christensen, las grandes empresas establecidas, capaces de sacar ventaja de sus fortalezas competitivas en entornos de innovación incremental, pueden tener dificultades (hasta el punto que pocas mantienen su liderazgo) ante una innovación de carácter disruptivo.

Sucede que la innovación incremental suele crecer más rápido que las necesidades de los consumidores, surgiendo un gap entre oferta y demanda (ciertos consumidores dejan de estar interesados -dispuestos a pagar- una oferta muy por encima de sus requerimientos). En ese momento, productos más sencillos, baratos y convenientes de usar (y por tanto, no "incrementales" sino "disruptivos") , que no aportan beneficios (conveniencia) al núcleo principal de sus clientes, se introducen en dichos segmentos y en el no-consumo.

¿Por qué no son las empresas consolidadas las que lanzan estos productos? No es una cuestión técnica, sino de modelo. Primero, porque los mercados están por inventar (hoy son zonas de no-consumo, o de valor no cubierto) y en estos casos, los medios habituales de medición de potencial de mercado, no sirven, y lo que es peor, las rentabilidades esperadas y volúmenes parecen no hacerlas interesantes...Segundo, porque están cautivas de sus mercados y clientes actuales (canibalización, detracción de recursos económicos y talento...). Y tercero, porque también están atadas a procesos y valores (que incluye criterios de decisión), que hacen abordar de modo erróneo (es decir, bajo las premisas del modelo de valor -incremental, no disruptivo- que la empresa ya trabaja) las oportunidades.

Todo esto me resulta hoy muy cercano. Las grandes empresas están liderando los elementos incrementales de la sostenibilidad: ecoeficiencia, certificación, políticas de responsabilidad social corporativa, reputación. Asistimos al desarrollo de nuevos productos más sostenibles, capaces de competir en precio y conveniencia con otras ofertas consolidadas, ganando peso entre canales de distribución y consumidores cada vez más exigentes. Estas empresas reducen también riesgos reputacionales (certificaciones, etc.) y se ganan el favor del regulador e instituciones locales. En general, la sostenibilidad se está integrando en las estrategias tradicionales de posicionamiento en costes (ecoeficiencia) y diferenciación (eco branding, etiquetado...limitado a ciertos nichos, normalmente en el segmento de los LOHAS).

Sucede que estas actuaciones se encuentran compitiendo en mercados saturados, cada vez más reducidos y con más jugadores. Ha habido innovaciones de marketing, pero de escaso calado: en realidad, la brecha entre marcas y consumidores se agranda, y la crisis global puede producir cambios fundamentales. En definitiva, la visión general es la de un desarrollo incremental de la innovación sostenible, pero sabemos que debe haber más, algo que la evidencia histórica recabada por Christensen indica que es el germen del nuevo modelo.

Efectivamente, hay otra corriente emergente en la que están participando ya algunas de las empresas con más visión (léase a Jeff Immelt, CEO de GE, en la Harvard Business Review de Sept09: "How GE is disrupting himself"), y especialmente nuevos entrantes, incluyendo empresas de economía social. Hablamos de modelos de negocio disruptivos en tanto que redefinen como se producen y consumen nuevos productos y servicios. En su desarrollo, se utilizan nuevos procesos de planificación basados en el conocimiento emergente, donde juega un papel clave la inmersión en el conocimiento autóctono, y también disconforme, de grupos de interés diversos. Estos nuevos sistemas son origen de nuevas competencias, creadoras de "valor real" insatisfecho . Muchas de estas iniciativas nacen en la base de la pirámide social, dónde más de 4.000 millones de personas cuentan con necesidades elementales sin satisfacer a nivel empresarial.

Lo que es importante recalcar es que hay una metodología para navegar en estos momentos de cambio, que las grandes empresas líderes la están aplicando y que invitaría a conocer. Como necesitaría más espacio y tiempo, recomiendo leer a Stuart Hart, C. Christensen, C.K. Prahalad y R.Orsato, aunque avanzo algunas claves:

1. Las metodologías y estrategias de planificación y posicionamiento no sirven para los mercados disruptivos, sí las estructuras flexibles y organizaciones que aprenden. Las estrategias emergentes fijan primero objetivos y sólo después definen asunciones (aquellas que deben mostrarse ciertas para materializar los objetivos). Cuando se aborda un mercado inexistente, pretender planificar con datos no sólo es engañarse, sino que empuja a acciones equivocadas. Se implementa con mentalidad test, lo que permite revisar la estrategia (emergente). Sólo después se invierte y genera el plan deliberado. La generación y validación de asunciones es clave, y se trabaja a nivel de inmersión.

2. La función del ejecutivo senior es doble: divisar señales que indican posibles cambios disruptivos (y enseñar a otros a identificar esas señales) y facilitar la creación de motores de crecimiento disruptivo. Estos deberán ser externos a la actual organización, de modo que puedan "sobrevivir" a los valores -modelos de asignación de recursos, definidos por las fuentes de recursos: clientes y accionistas- necesarios para mantener la posición del "core business" -y aún principal fuente de ingresos- en el mercado. Mientras estas células avanzan por el camino de la sostenibilidad disruptiva, la empresa matriz avanza también en su desarrollo incremental sostenible y responsable (planificado).

3 . Muchas de las herramientas mecanicistas de investigación de mercado y promoción que hemos usado hasta ahora serán completamente inútiles. Observaremos cómo las personas viven y se interrelacionan, más que lo que dicen. Se buscará pacientemente los huecos de demanda insatisfecha (entendida como los "trabajos por hacer") y con ello la aportación real de valor. La clave son las circunstancias y las ideas culturales soporte. Se trabaja a nivel de toda la cadena, que se define de modo sistémico. Las entradas en estos mercados deben ser iterativas, en un proceso de aprendizaje, midiendo impactos, reservando recursos para reconducir los previsibles primeros fracasos. Es el llamado "marketing agnóstico": ni nosotros, ni nuestros potenciales clientes, pueden decir cómo, o en qué cantidades, usaremos una tecnología disruptiva antes de haber experimentado su uso. La planificación por tanto ha de salir a la calle, y la estrategia construirse desde la acción.

5. Las nuevas soluciones, aunque sean de apariencia sencilla, deberán también deslumbrar a sus nuevos clientes y grupos de interés. El mundo sostenible es mucho más luminoso que el actual, no lo olvidemos.

6. Se necesitarán nuevas personas y socios. Igual que escuchamos hoy a los bancos decir que apenas tienen profesionales que hayan cubierto una crisis antes, las empresas deberán ser conscientes de sus debilidades para desarrollar con éxito este nuevo modelo, en el que no puedes evaluar mercados (que no existen), ni utilizar técnicas de implantación masiva (que fracasarán: será necesario un aprendizaje y ajuste). Pequeños equipos para mercados en origen pequeños (pero escalables), especialistas en insights y creadores de redes (el banco ICICI en India atiende a sus 200.000 clientes con 16 personas de personal propio, el núcleo que lo soporta son las propias comunidades sociales). Se necesitarán, finalmente, nuevas formas de evaluar el éxito.

En definitiva, y parafraseando la célebre frase, la clave empresarial del desarrollo sostenible será "el modelo de negocio, estúpido" y no la tecnología.

Apliquemos estos principios a un asunto de actualidad: la introducción del coche eléctrico.

Los fabricantes de automóviles se encuentran ante el dilema de avanzar hacia una oferta más sostenible, pero saben que la auténtica innovación que implicaría el éxito del coche eléctrico (la solución técnica de la industria) no es de producto, sino de modelo de negocio. Lo saben, pero no es sencillo para estas empresas hacer la transición. Esto es así porque su oferta actual cubre con creces las expectativas de sus clientes (¡de los que son cautivos!), y no pueden sacrificar volúmenes y estructuras. Esto marca su modo de evaluar las alternativas, que empuja a mantener el modelo de negocio, y a lanzar un producto mimetizado a los actuales modelos de combustión, en apariencia y autonomía, lo que necesariamente (por los costes asociados a mimetizar lo actual) lo posicionará en precio alto ("para el que tenga alta conciencia ecológica"). El problema es que un automóvil eléctrico reúne las características de tecnología disruptiva: no tiene entrada por el segmento masivo porque en verdad no cubre los requisitos excelentes que desde el punto de vista de "trabajo por hacer" ofrecen los coches actuales.

A mi modo de ver, la solución a este dilema para los fabricantes pasa por desarrollar unidades de negocio externas, que diseñen nuevos modelos de negocio (que convivirán durante un tiempo con el tradicional -que deberá, eso sí, seguir mejorando incrementalmente en la eficiencia de emisiones, y en la penalización del kilometraje - coste del combustible u otros medios-) sobre las premisas del modelo disruptivo: abordando segmentos "sobrepasados" por la oferta actual (incluso de "no-consumo"), jugando positivamente con las bajas prestaciones relativas del producto y por tanto necesariamente con un bajo coste de entrada, lo que puede llevar a pensar en un modelo similar a la telefonía móvil, dónde no hay coste de compra de equipo, sólo cuota de uso (pensar en términos de kms recorridos, no de coches producidos): esto llevaría a nuevos partnerships transversales. El modelo se construiría también desde la inmersión en las distintas circunstancias del usuario y grupos de interés (por ejemplo, las acciones paralelas en movilidad sostenible colectiva): lo que también puede llevar a pensar en partnerships público-privados (la movilidad sostenible cada vez será más colectiva y menos individual). También repensaríamos las ideas culturales que sustentarían el modelo: de lo exclusivo a la socialización, de la apreciación a lo radical: para ello mezclaríamos aprendizajes de las experiencias en desarrollos como la bicicleta pública urbana, con, por ejemplo, los icónicos "dispensadores" de autos que creara Smart.

Estos nuevos equipos empresariales buscarán especialistas en esta nueva forma de hacer marketing, desde quienes sepan obtener insights de calidad de los distintos stakeholders (¡sin olvidar los de no-consumo!) a aquellos que sepan aplicar metodologías de desarrollo (basadas en la causalidad y la estrategia emergente) como las vistas en estas notas.

Lo dicho: el reto de la sostenibilidad es en gran parte de marketing (en cuanto a relación mercado-empresa) y modelo de negocio, no técnico.

 

Publicado en: Economía
Email del autor: rafacobo@hotmail.co.uk

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Comments

Cascorro
# Cascorro
miércoles, 03 de marzo de 2010 9:28
LO QUE NO DEBEMOS HACER.

Dos empresarios en el lujoso despacho de uno de ellos conversan:
Estoy desesperado, "este ganado" me llava a la ruina, quieren cobrar los que les corresponde, con un horario ajustado, estoy desesperado !!!.

Bueno, no te ponga así, lo que necesitas es mano dura, veras.

"Llama por el intefono": Sí Sr. Director.

Ramiirez, pase a mi despacho y cierre la puerta.

Sí Sr. Director.

Bajese los pantalones que le voy a sodomizar !!!

¿Al Sr. Director no le importará que le de la espalda?.
Joaquim Braulio
miércoles, 03 de marzo de 2010 11:15
Pienso que ya va siendo hora que comencemos a ver al empresariado con una distinta óptica y si quedan como los que expone Cascorro, mejor no hacer chistes.
Siguiendo con el hilo de Rafael y parafraseando un ejemplo que él utiliza para definir el cambio: "Estamos montados en un tren donde 1.800 millones de personas hemos consumido desaforadamente todo lo que hemos podido y además sin reparar en gastos. Hoy somos más pobres, y este tren lleva 6.000 millones que debemos reducir el consumo y tenemos que satisfacer necesidades, por lo tanto el marketing a utilizar para este nuevo tren es absolutamente distinto". Con lo cual los modelos empresariales conocidos están agotados y ya no sirven.
Ahora bien, también es cierto que, como decía al principio, cada uno de nosotros ha de efectuar su propio cambio y no esperar que nos lo indiquen ni marquen por ley o por las decisiones de un gobierno, debemos romper con las actitudes de aferrarse al pasado por que lo desconocido nos da miedo y solo así aislaremos a los del chiste de Cascorro, que todavía existen, un ejemplo los banqueros que con el dinero publico que les dejamos hace un año, ahora con la que cae, tienen beneficios y encima algunos hacen memorias de RSC.
Maria Oliver
# Maria Oliver
miércoles, 03 de marzo de 2010 14:09
Hola, Bienvenido, Rafael y gracias por tu artículo, muchas.
No tengo nada que ver con la empresa... salvo como consumidora, usuaria... cosa que no es moco de pavo, no! Y desde que vengo interesándome por el nuevo paradigma, nuevas formas de funcionar, modelos de gestión... me he acercado a husmear por el ámbito de la empresa... creo que ahí, en ella, con ella es donde tomar el pulso a las nuevas formas emergentes y donde ir probando modelos, abriendo vías.... Ante la caída de las ideologías, ante el agotamiento ético, depaupèración moral, pobreza en valores de la casta política... la empresa aparece como el espacio de gestión, como una posibilidad clara y eficaz de articular (y garantizar) un funcionamiento sostenible, equilibrado y elegante, vamos.... siempre y cuando se opere en ella, como apunta el excelente artículo de Rafael, un cambio, profundo y necesario. Ya está sucediendo.
Cierto es como señalais todos, que lo viejo se resiste a morir, mucho, y a base de "pataletas"...

Me parece especialmente interesante incidir en la necesidad de un cambio individual, uno a uno, como señala Joaquim y no por decreto ley (aunque me parece importante que los gobiernos empiecen a ser sensibles a los cambios y a articular respuestas o, en su defecto, dejar de aplicar viejas recetas, como se señalaba en el artículo de ayer (en los comments, por cierto, encontrareis un link a un artículo de El País) en que se comenta la apuesta de Bután por medir el producto interior bruto... de felicidad!)

La empresa, si cumple con la definición y horizontes que plantea Rafael, deviene así el ámbito desde el que responder a las necesidades reales y en un contexto real (no ideal o predefinido). Existen ya hoy iniciativas de negocio en "la base de la pirámide": allí donde fallan los gobiernos, acude la empresa: emprendedor@s, inquiet@s y responsables, sabedores de que forman parte de una comunidad local y global: la especie... (véanse los ejemplos de los bancos indios sostenidos por la comunidades que da Rafael.... o los de las operadoras de telefonía móvil low cost en äfrica y que permiten conocer los precios reales en los mercados europeos o asiáticos a los pequeños productores....) En fin, existen cientos (miles ya?) de ejemplos de empresas hoy que iniciaron su andadura como gestos filantrópicos y que al crecer devienen empresas....

Es importante dejar de ver al empresario como un señor con puro y chistera, de esos hay, y muchos!, son los que manejan hilos en la sombra... luego están los temerosos, muchos también, que sufren por su "chiringuito"... pero este tipo de empresario es ya a día de hoy, un dinosaurio...
Carles Nebgen
# Carles Nebgen
miércoles, 03 de marzo de 2010 17:31
COMENTARIO DE UNA NOTICIA

Disculpa, Rafael, que comente aquí una noticia. A continuación leeré tu artículo y lo comentaré como mereces.

Este mediodia he escuchado en TV3 (es posible que en otras cadenas también se haya emitido) la noticia de la detención de tres personas que tenían 13 millones de ordenadores "zombies" en todo el mundo, bajo su control.
Dijo un miembro de la Guardia Civil, que participó en la investigación, que esta gente solo son ladronzuelos que pretendían conseguir claves bancarias. Sin embargo, si sus objetivos hubieran sido otros, hubieran podido crear un auténtico caos bancario.
¿Teneis presente el debate sobre lo que podría pasar este verano, en base a las predicciones de Esther?
Tanto Esther como yo consideramos como muy posibles un ciber-ataque. Veo por esta noticia que la tecnología lo hace posible.
Carles Nebgen
# Carles Nebgen
miércoles, 03 de marzo de 2010 18:34
Todo lo que nos permite acercarnos al futuro es interesante. Ese punto de incerteza, de imaginación.
No soy ningún experto en marketing, pero considero, al contrario de lo que tu planteas, que la tecnología es básica. ¿Como vamos a vender un coche electrico si antes no lo ha creado un ingeniero?
Un ingeniero crea modelos de automóviles más eficientes, y los híbridos. Después el marketing detecta los segmentos de mercado y las estrategias de venta.
Creo asimismo que este márketing tipo test, requiere una fuerte inversión, solo apta para grandes corporaciones.
Y ahora voy a discutir (que no negar) la mayor. Las empresas, tienen como objetivo el beneficio. El marketing es la dirección estratégica de las ventas. No lo perdamos de vista. Dejar en manos de la empresa privada los objetivos sociales sería un disparate. Eso corresponde al estado, que ha de ser fuerte y representativo. El estado ha de establecer una política energética que ha de ser sostenible. Un coche electrico, por ejemplo, no resuelve esta cuestión, pues, ¿de donde se saca la energía electrica para el funcionamiento de ese coche? ¿Eólica? ¿Nuclear? Estas decisiones son competencia del estado.
Por otra parte, aunque es muy legítimo que las empresas tengan su beneficio, pues para eso están, no olvidemos que desde esta página propugnamos un cambio de valores. Lamentaría ver,por ejemplo, África invadida de coches mixtos, con placas solares y pedales para cuando esté nublado, corriendo como locos, porque una empresa, disfrazada de ONG ha hecho una habil campaña de marketing, haciendo creer a la gente que si adquirían ese coche iban a sentirse más felices.
Otro comentario, esta vez técnico, sobre los coches electricos. Parece que tiene muchos adeptos. Yo estoy en contra. El motor del coche electrico genera un campo magnético que puede tener repercusiones en la salud, de manera parecida a los síntomas del "síndrome del edificio enfermo".
Personalmente, apostaría por el motor de hidrógeno, aunque queda sin resolver la fuente de energía primaria.
Rafael Cobo
# Rafael Cobo
miércoles, 03 de marzo de 2010 20:53
Gracias por los comentarios. No puedo estar más de acuerdo con el cambio individual que comentáis, María, Joaquim: la sociedad, y las empresas de todo tipo se hacen de personas. Y si es evidente que las crisis suponen la consolidación de empresas más acordes a los tiempos (y veremos un gran impulso de la empresa social) mi intención es recordar a los grandes de nuestro mundo empresarial que, conscientes de la amenaza y de sus responsabilidad, empresas punteras multinacionales están aplicando metodologías contrastadas para lidiar con lo nuevo, que no es fácil...me gustaría que hubiera transición y no destrucción, negación o parálisis. También a las personas con responsabilidad en el ámbito público enseñarles a pensar diferente; esa es la lectura que quiero darle al ejemplo del coche eléctrico: que piensen más allá de la tecnología (que también veo esencial como Carles), que piensen en los usos, los significados, la nueva visión...es un asunto muy serio, porque implica muchos recursos públicos -habrá países ganadores y perdedores-, y no creo demasiado en el "subvencionemos la tecnología inmadura"...creo en las cosas necesarias, atractivas, en sí mismas...en las que los recursos públicos actúan de facilitadores, de modo no contradictorio (pero esto da para otro artículo)...encontrar estas soluciones, es, claro, mucho más complicado, es más fácil decir que el producto no lo quiere el ciudadano o que no se puede construir a la escala que se ha desarrollado hoy la movilidad individual absurda e ineficiente..(que se lo digan a Shai Agassi, fundador de Better Place, o a Amory Lovins, alma del "hypercar"), y por eso plantean autores como Christensen el experimentar, testar...que precisamente es desde lo pequeño, que siempre es mejor.
Luis
# Luis
jueves, 04 de marzo de 2010 0:08
Me pierdo, lo siento. Pero dos cosas saco en claro sí:
Las grandes empresas nos manejan a su antojo, nos inventan lo que creen que vamos a querer y luego nos hacen quererlo (soy comercial de pequeña empresa y en otro orden de magnitudes es lo que hacemos). Pero no creo que cambie mucho en ese aspecto, en el ejemplo de los coches ¿me sabrías decir cuántos todo terreno hay circulando en las ciudades que nunca o casi nunca han salido al campo (de lo cual me alegro enormemente)? Se los vendió la industria, la moda?? un buen vendedor y/o su afán de notoriedad.
Otra cosa ¿crees de verdad en que la RSC famosa es algo real? es un bulo más creado por el marketing. Seguimos consumiendo productos elaborados por niños y adultos en condiciones que ni los esclavos de siglos pasados soportaban (porque sus dueños tenían muy claro el concepto de posesión y no querían estropear una buena inversión, ahora si cascan se sustituyen: estamos en la era del usar y tirar)
Y otra más (sorry) y repito lo comentado en otro post: a la gran empresa que representa el poder avasallador del capitalismo legitimado por el neoliberalismo globalizador (al que no le importan condiciones ni regímenes fuera de sus fronteras) hay que obligarlas o sacarlas del juego. A la pequeña, mediana y autónoma hay que hacerla más humana (o simplemente humana), ayudarla y fomentarla. Y por supuesto comparto que la medicina (o mejor, la salud), la energía y el abastecimiento de bienes primarios no se pueden dejar en manos de esos gigantes de accionistas impersonales y sin escrúpulos.
saludos, 3 12 24 27 36 42
Maria Oliver
# Maria Oliver
jueves, 04 de marzo de 2010 0:15
Hola... qué inquietante lo de los ordenadores zombies (perdón por salir del marketing)
De quién sería ese ciberataque? cómo zafar?... volvamos pues al ciclostil!!! ¿un artículo, carles?
Dietmar Hager
sábado, 13 de marzo de 2010 16:32
Hola, sólo dos apuntes que quieren ser muy breves:
1° Estoy muy de acuerdo con Luis en el sentido que lo de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) es -salvo excepciones- básicamente Marketing para ganar puntos ante los consumidores, políticos, bueno donde puedan. - Y mientras que este "sr." y actual presidente de lo OCOE (y hasta hace poco propietario de una línea aérea que quebró) sigue tan pancho en su puesto con el apoyo total de los socios-empresarios ... creo que este "detalle" tiene una lectura clara: Qué nos preparemos para un "lindo" futuro laboral, por lo menos aquellas personas que tienen que trabajar como empleados o trabajadores a cuenta ajena. Y con la actitud del gobierno, mirando a otro lado, no llegamos tampoco muy lejos. Uffff, se me hace largo ...
Sólo añadir que lo realmente importante, creo, es cambiar de ACTITUD, o de VALORES (universales y éticos) o provocar un cambio individual, da igual como queremos llamarlo. Más difícil es cómo hacerlo .... ???
2° María, sólo esto: No tengo yo tampoco una confianza ciega en la tecnologíoa o la ciencia, y menos en la informática, lo justo e imprescindible. Cada campo o asignatura sólo puede ser tan bueno (o malo) como las personas que trabajan en él. - Es de verdad inquietante con qué facilidad te puedan robar y engañar hoy día con la informática e internet. -
Además, que la mayor parte de los gastos en Educación vayan a parar en nuevos equipos de ordenadores, sinceramente no me parece lo más indicado. Hay temas más importantes, no? con tanto fracaso escolar, etc. Todo en su justa medida.
Menos tecnología, más ética y valores. (sólo espero que entendéis bien lo que quiero decir, no quiero extenderme más)

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