Innovar, ahora o nunca

Un buen número de sectores de actividad enteros manifiestan signos de agotamiento por una prolongada bajada de sus ventas y por el recorte crediticio al que han sido sometidos. La altísima tasa de paro que tiene la economía española es una prueba evidente de este agotamiento. Los empresarios y directivos de las empresas están tomando decisiones mediatizadas por el elevado nivel de incertidumbre. Muchos gestionan sus empresas como si pisaran un suelo lleno de huevos, con un temor paralizante, y otros poniendo toda la presión sobre las ventas a modo de huida hacia adelante. Ninguno de ellos duerme tranquilo por las noches. Ninguno tiene claro que su gestión sea la acertada. Y casi todos ellos culpan a la crisis financiera y al Gobierno, por su mala gestión y su ausencia de propuestas serias y valientes, de todos sus males. En cambio, también se dan cita en este escenario económico muchas empresas que están creciendo y creando una nueva oferta de productos y servicios. ¿Qué diferencia a unas empresas de otras? ¿Qué modelo de negocio es el que marca la diferencia hoy y, sobre todo, la marcará en las próximas décadas?

La capacidad de predicción del futuro ha sido el gran caballo de batalla de las empresas. La toma de decisiones estratégicas de las empresas pasa por efectuar  un buen estudio de mercado con el que elaborar un Plan de Negocio que combine los recursos disponibles con unos objetivos claros que permitan concentrar todos los esfuerzos del siguiente ejercicio en la consecución de esos objetivos. Uno de los grandes problemas para la mayoría de empresas es el alto coste que representa la realización de un estudio de mercado bien orientado y con unos niveles de confianza elevados que permitan inferir unas conclusiones a partir del estudio. Generalmente, los planes de negocio que realizan casi todas las empresas cada año no están soportados por un trabajo exhaustivo de recogida de información de mercado real. De esta forma, estos planes de negocio están realizados con algunos tests de mercado, reuniones y conversaciones con clientes importantes, proveedores y competidores. El resultado de estas aproximaciones a un futuro próximo del mercado se acaba completando con el propio conocimiento del mercado que cada empresa posee y, en la mayoría de los casos, este plan de negocio acabará recogiendo los deseos y proyecciones que la empresa que los realiza ya tenía con anterioridad a la realización de dicho plan.

Año tras año, inversores privados y entidades financieras acaban invirtiendo recursos económicos tras valorar los proyectos empresariales basados en planes de negocio pseudo-científicos o voluntaristas -en una conferencia ofrecida por el catedrático de macroeconomía de ESADE en la que habló de la crisis llegó a decir que pensaban que durante el año 2010 veríamos la luz al final de túnel aunque no sabríamos si esa luz era la luz del final de túnel o de un camión que venía en sentido contrario-. Actualmente el entorno ha cambiado. Nunca antes, en la historia de la economía moderna se había tenido tanta certeza sobre el futuro que se cierne sobre nosotros y nuestras empresas. Nunca antes se había tenido un nivel de incertidumbre tan bajo. ¿Cuáles son los elementos que despejan tantas incógnitas de este futuro que viene?

Mega tendencias

Un estudio elaborado por la Hellenic Open University revela cuatro mega tendencias del mercado a escala mundial: 1ª La fertilización cultural transfronteriza (vuelos low-cost, internet, redes sociales, etc.); 2ª El incremento de la edad media de la población con mayor poder adquisitivo, alto nivel de educación/formación y tiempo disponible para el ocio; 3ª Avances tecnológicos e investigaciones científicas que dan como resultado una mayor expectativa y calidad de vida; 4ª Necesidad de asegurar el desarrollo personal, un estilo de vida sano y natural, y “universalismo”. Busco en Google “megatrends” (megatendencias) y aparece un libro de Patricia Aburdene titulado Megatrends 2010:The Rise of Conscious Capitalism (El Auge del Capitalismo Consciente).

Respetar los límites de la biosfera

Nicolas Georgescu-Roegen (1906-1994) propuso una nueva ley de la termodinámica que indicaba que tanto la energía como la materia ni se crean ni se destruyen, sino que se degradan sin interrupción e irreversiblemente. La consecuencia más dramática para la humanidad es que se enfrenta a una dependencia absoluta de energía y materia que se degradan irrevocablemente. Todo apunta que la única solución al problema, según Georgescu-Roegen, es la de reducir drásticamente nuestro consumo de energía y de materia hasta respetar los límites de la biosfera. Mario Boniauti, prof. de economía de la univ. de Modena, sostiene la imposibilidad de un reciclaje perfecto: “toda actividad económica tiene como resultado un déficit y además el propio proceso de reciclaje provoca en si mismo nueva contaminación”₁ 

El investigador Edgar Ocampo nos dice: “Jamás habían sido explotados con tanta obsesión los mantos acuíferos, las reservas de hidrocarburos, el suelo, los bosques y los mares con un brutal efecto de destrucción del equilibrio ambiental y el agotamiento exhaustivo de las reservas del planeta, sin sentir el más mínimo remordimiento”. Julio García Camarero₂ , periodista de Le Monde Diplomatique, escribe  “está claro que no puede mantenerse la sostenibilidad ecológica de un crecimiento ilimitado. El crecimiento económico de los países del norte mata; y acelera la crisis ecológica. Cuanto más desarrollo económico, más rápido será el agotamiento. Ya estamos empezando a percibirlo”. A principios de el mes de septiembre pasado, Ban Ki Moon, secretario general de las Naciones Unidas declaró públicamente tras visitar el Círculo Polar Ártico con científicos “Mientras occidente sigue con el pie en el acelerador, el mundo se precipita hacia el abismo”. Unas semanas más tarde, la ONG WWF (Adena en España) hizo público un estudio elaborado por científicos que revelaba que si no se reducen lo niveles de emisiones de CO2 en un 40%, la temperatura media del globo aumentara 2 grados en los próximos 100 años, lo que provocará un aumento del nivel medio del mar de 1 m, que obligará al 25% de la población mundial a desplazarse de sus hogares actuales.

Comportamiento de la demanda

Una nueva conciencia está emergiendo en el seno de las sociedades civiles facilitada por un mayor nivel de formación e información. Las redes sociales actúan como una gran caja de resonancia y catalizan el comportamiento de la demanda. Los niveles de compromiso y de responsabilidad de las empresas y de las marcas va a ser juzgado por el mercado de manera mucho más exigente. Una encuesta₃  reveló que el 21% de los exportadores israelíes tuvieron que bajar sus precios a causa del boicot organizado contra Israel en protesta contra la falta de respeto a sus obligaciones internacionales en Jordania, Reino Unido y los países escandinavos. En el año 2006, el ASN Bank excluyó de su cartera de inversiones al operador francés Veolia Transport y este año Alstom fue excluido de la cartera del fondo de pensiones sueco AP7. Ambas empresas participaron en la construcción de un tranvía en Jerusalén. Las consecuencias no acabaron ahí: Veolia perdía un contrato de 750 millones de euros en Burdeos, era excluida por el consejo de Sandwell, en UK, de un contrato para la recolección y reciclado de residuos y se le retiraba la asignación por el Consejo Municipal de Estocolmo de un contrato de 3.500 millones de euros como operadores del metro de esa ciudad.

Innovar

La realidad nos envía señales muy claras. Debemos innovar nuestros productos, nuestros servicios, nuestros procesos, incluso nuestros modelos de negocio incorporando criterios de respeto medioambiental, responsabilidad social y mejora  de la biosfera. Las empresas tienen ante si un reto y un mundo de oportunidades de nuevos negocios y mercados. El camino del proceso creativo y de la innovación nunca ha estado tan bien iluminado. Innovar no siempre es inventar, sino conocer toda la tecnología que existe a nuestro alcance y encontrar nuevas aplicaciones. Aquellas empresas que han emprendido este camino son aquellas a las que aludía al inicio de este artículo. Las que marcarán la diferencia en las próximas décadas.

1. Mauro Boniauti (ed.), Bioeconomía, Bollati Boringhieri, Torino, 2003.
2.  Le Monde Diplomatique, No podemos crecer indefinidamente, octubre 2009.
3.   Maan News Agency, 31 de marzo 2009